Зміст

• Індустрія смартфонів не так добре
• Чомусь Apple подумала, що це вище перемоги
• Вибачте, Apple, але ви не застраховані
• Apple має змінити свій ігровий план, як і всі інші
• Лист Кука був закликом неспання

Вчора трапилося рідкісне: генеральний директор Apple Тім Кук написав відкритий лист інвесторам, в якому пояснив оновлення прогнозів доходів компанії. Ви можете прочитати повний лист тут, але основна суть досить проста: iPhone продається не так добре, як Apple сказала, що це буде, і компанія зараз формулює нову стратегію у відповідь.

Після того, як лист потрапив до Інтернету, акції Apple здійснили занурення в ніс, скинувши дев'ять відсотків у передринковій торгівлі. Дев'ять відсотків може здатися не дуже, але це буквально мільярди доларів.

Інвестори Apple були явно дуже здивовані листом Кука. Однак, що насправді дивує лист не в тому, що міститься в ньому інформація, це те, що Apple потребувала цього часу, щоб визнати, що відбувається.

Індустрія смартфонів не так добре

За останні два роки загальний обсяг продажів смартфонів зменшився. Наприкінці лютого 2018 р. З’явився звіт, який оголосив, що вперше за всю історію індустрії смартфонів продажі смартфонів зменшилися за рік у порівнянні з 2016 по 2017 рік.

У I кварталі 2016 року продажі смартфонів перевищили близько 432 мільйонів проданих одиниць. У I кварталі 2017 року було продано лише приблизно 408 мільйонів одиниць - приблизно на 5,6 відсотка менше.

Світова галузь у 2018 році була не набагато кращою. Незважаючи на незначне зростання порівняно з 2017 роком, продажі, ймовірно, не будуть відповідати максимуму 2016 року.

Ігноруючи загальні тенденції галузі, з’явилися яскраві плями. Зокрема, Huawei та Xiaomi знайшли неймовірний ріст у 2018 році. OnePlus також виступив надзвичайно добре, продавши більше смартфонів у 2018 році, ніж коли-небудь раніше.

Загалом, індустрія смартфонів бореться з деякими основними болями.

Незважаючи на ці історії успіху, головним гравцям було важко підтримувати ріст галузі. Продажі для флагманської серії Galaxy S від Samsung зменшуються з кожною новою ітерацією, починаючи з Galaxy S7. У відповідь на це Samsung підштовхнув випуск Samsung Galaxy Note 9, щоб спробувати збільшити більше продажів. Ми очікуємо, що продажі Galaxy Note 9 будуть нижчими, ніж у Galaxy Note 8, хоча фінансові звіти Samsung за ІV квартал 2018 року ще не опубліковані.

Що відбувається? Чому вже не продаються телефони?

Причин багато, але найбільша проблема - насичення: майже всі в розвинених країнах світу володіють смартфоном. Якщо хтось володіє телефоном, важче продати їм ще один, особливо якщо той, у кого він є, працює ідеально.

Іншими словами, ми дійшли до роздоріжжя, де виробникам оригінальних пристроїв для смартфонів тепер доводиться більше робити стратегію щодо того, щоб люди могли оновити свій сучасний смартфон, а не купувати свій перший. Останні кілька років компанії намагаються зробити і те, і інше, але йти вперед їм доведеться набагато більше орієнтуватися на одне, а не на інше.

Чомусь Apple подумала, що це вище перемоги

Щоквартально Apple проводить публічні дзвінки інвесторів, де Тім Кук викладає, що сталося з продажами та доходами Apple за останні кілька місяців і що буде в майбутньому.

Якби ви слухали ці дзвінки за останній рік - і не розслідували далі - ви б подумали, що все приголомшливо.

"Ми з радістю повідомляємо про черговий рекордний квартал, який охоплює приголомшливий фінансовий 2018 рік, рік, коли ми поставили наш 2-мільярдний пристрій iOS, відсвяткували 10-ту річницю App Store та домоглися найбільшого доходу та заробітку в історії Apple, "Сказав Кук, останній дзвінок інвестора цього листопада минулого року.

Під час розмови Кук та його команда склали наступні прогнози на перший фінансовий квартал у 2019 році:

• Дохід від 89 млрд до 93 млрд. Дол
• Валова маржа між 38 та 38,5 відсотками
• Операційні витрати від 8,7 до 8,8 млрд. Дол
• Інші доходи / (витрати) у розмірі 300 млн. Дол
• Ставка податку приблизно 16,5 відсотка перед окремими предметами

До цього дзвінка Apple оприлюднила щомісячний дохід у розмірі 62,9 мільярда доларів, що означає, що компанія очікує, що в наступному кварталі зросте на 30 мільярдів доларів більше - принаймні до вчорашнього листа.

Apple займалася випуском iPhone XS, iPhone XS Max, і особливо iPhone XR, щоб принести ці додаткові гроші. Компанія, ймовірно, припускала, що ці пристрої будуть продаватися як гарячі пиріжки у відпустку, збільшуючи дохід до ще одного рекордного кварталу.

Однак лист Кука від вчорашнього дня свідчить про те, що Apple не виконає цих піднесених прогнозів, а інвестори зовсім не раді.

Вибачте, Apple, але ви не застраховані

У мене немає інсайдерського погляду на Apple, але вся ця ситуація робить так, що компанія вважає себе такою, що існує поза "нормальною" індустрією смартфонів. Це точно не так.

Apple, можливо, є одним з найбільших та найважливіших гравців галузі, але вона все ще грає в ту ж гру, що і кожна інша компанія.

Можливо, Apple подумала, що вона захищає своїх інвесторів, не вимиваючи всю відповідну інформацію. Можливо, вона нервувала запаливши акції і хотіла почекати останнього можливого моменту. Якими б не були міркування, написання було на стіні, і Apple до вчорашнього дня не визнавала, що це вплине, що, очевидно, є дуже поганим діловим кроком.

Попередня інформація, що показує, що продажі iPhone не йшли добре, було багато. Звичайно, коли iPhone не продається «добре», він все-таки продається більше, ніж майже будь-який інший смартфон, але прогнози популярних експертів з інвестицій намалювали похмуру картину. Звіти компаній, що виробляють запчастини для iPhone, також повинні були підняти брови.

Доказ того, що iPhone не продавався, все було добре - потрібно було просто подивитися.

Наприклад, інвестиційний аналітик Ming-Chi Kuo спочатку вважав iPhone XR великим продавцем. Однак він змінив мелодію, знизивши оцінку відвантаження на 30 відсотків.

Apple також нібито наказала постачальникам деталей iPhone скоротити заплановані замовлення, що стосуються останніх моделей, а також подальше роздуми Apple знала, що останні моделі iPhone намагаються виконати оцінки.

Мабуть, найбільший знак того, що з Apple не було взагалі добре, був із тим інвестиційним дзвінком, про який я згадував раніше. Це був перший в історії дзвінків в історії iPhone, коли компанія не давала жорстких номерів продажів пристрою.

Так, аналітики прогнозували падіння продажів iPhone, виробники сповільнювали виробництво, і Apple загадково стримувала, скільки iPhone було продано в попередньому кварталі.

Здається, інвестори Apple не зробили все це разом - і справді, навіщо це робити? Під час останнього дзвінка інвесторів Apple заявила, що бізнес був чудовим і наступні кілька місяців будуть сильними.

Тепер ми знаємо, що відбувається насправді, тому що Apple нарешті визнала це - на місяці пізніше, ніж повинно було.

Apple має змінити свій ігровий план, як і всі інші

Samsung довелося переробити свою стратегію для Samsung Galaxy Note 9 у відповідь на повільніші, ніж очікували, продажі Samsung Galaxy S9. Приблизно в той же час компанія також виявила, що оновить свою продукцію середнього асортименту, щоб запропонувати новітні функції, кардинально змінити свою стратегію випуску Samsung Galaxy S10 та більше зосередитись на активізації продажів на таких ринках, як Індія та Китай.

Samsung робить все це, тому що продажі падають, і йому потрібно змінити курс, щоб залишатися на початку. Це має ідеальний сенс - навіть якщо компанія також повільно усвідомлює ці тенденції (але це зовсім інша стаття).

Оригінальні виробники Android переробляють свої стратегії у відповідь на повільний ринок, і Apple не може дозволити собі не слідувати цьому.

Якщо Apple хоче залишитися на вершині, вона також повинна викинути стару книгу правил. Він потребує нових, привабливих функцій для своїх майбутніх iPhone, щоб переконати клієнтів у вдосконаленні, а не випускати незначно змінені версії щорічно. Потрібно пропонувати різні типи телефонів за різними ціновими точками, щоб залучити користувачів Android, які не можуть дозволити собі ультра-преміальний iPhone. Йому потрібно припинити ігнорувати розвиваючі світові ринки, де його розчавлюють більш дрібні гравці, такі як Xiaomi та OnePlus.

Іншими словами, Apple доведеться робитисаме те, що робить кожна інша компанія.

Лист Кука був закликом неспання

Популярне твердження, що шанувальники Android схиляються до Apple, і шанувальники Apple не дуже думають про Android. Хоча це може бути правдою в деяких випадках, індустрія смартфонів в цілому знаходиться в гарячій воді, і кожній компанії потрібно докласти великих зусиль, щоб витягнути себе.

Зважаючи на це, Apple доведеться приділяти більше уваги тому, що відбувається з іншою галуззю - а це означає приділяти увагу Android. З іншого боку, виробники ОС Android також повинні звертати увагу на Apple. Цей останній поворот подій показує, що саме відбудеться, коли компанія, що займається смартфоном, ігнорує ринок і припускає проблеми, що стосуються Компанії. Не впливають на компанію B.

Apple краще мати щось досить монументальне в рукаві на вересень 2019 року, коли він, ймовірно, запустить наступний набір iPhone. IPhone XS є незначним оновленням порівняно з iPhone X, імовірно, це велика причина, що клієнти купують не стільки, скільки очікували. Якщо компанія спробує просунути трохи оновлену версію XS цього року, то, ймовірно, не вдасться.